Dernière mise à jour : 26 mars
Karim Benzema, ou la plus grande affaire de l’histoire du football français.
Injustice pour certains, compréhensible pour d’autres… En terme d’image et de réputation, le cas du meilleur n°9 actuel est particulièrement pertinent.
Posons le cadre.
Karim Benzema rayonne par ses performances sportives au sein d’un des plus grands club du monde, forme un duo-gagnant avec Zinédine Zidane au Réal Madrid et réussit à séduire tant par son jeu fin que par sa posture de leader au sein de son équipe.
Pour autant en France, celui qu’on appelle KB9 a pendant longtemps eu une position compliquée. L’affaire de la sextape et le litige avec Didier Deschamps traînent en longueur et entachent l’image réputationnelle du joueur. Exclus de l’équipe de France depuis 2015, décrié par la presse médiatique française, le « K Benzema » était devenu un cas judiciaro-médiatique.
Avec tous ces éléments clés en main, comment gérer l’image de marque et la communication sur les réseaux sociaux d’un joueur de foot à 38 millions de followers ?
- Instagram : le réseau social de l’image
Karim Benzema s’est toujours positionné sur les réseaux sociaux grâce à un personnal branding tiré à quatre épingles, avec une image très visuelle et tournée vers un lifestyle inspirant.
Le storytelling du joueur parle à la jeune génération.
Issu de quartier populaire de Lyon et d’origine algérienne, KB9 est l’incarnation d’une ascension et d’une réussite sportive qui s’illustre grâce à un talent hors norme et beaucoup de travail. Une réussite qui se décrypte visuellement : marque de luxe, belles voitures, mode de vie attrayant. Au rythme de ses publications, Instagram est l’endroit où vous pouvez découvrir à la fois ses performances sportives, quelques opérations marketing et ses moments de vies familiaux.
Sur cette plateforme, il se démarque et innove grâce à des capsules au format 1 minute. Ces mini-clips reprennent les codes urbains réalisés grâce à des drones avec en fond sonore des musiques aux sonorités rap/hip-hop, français ou US. Peu de footballeurs de son envergure se prêtent à ce jeu. En mêlant ses inspirations musicales personnelles à son parcours sportif, il s’identifie à son public et séduit une cible bien plus large.
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- Youtube : Une chaine pour créer la proximité
Lancée le 21 février 2020, c’est avec une nouvelle chaine qu’il s’est illustré comme une personnalité pouvant proposer un contenu innovant et maitrisant les codes d’une autre plateforme Social Média : Youtube.
▶️ La chaîne dispose à ce jour de 10 vidéos. Des vidéos au format plus long, où on découvre des moments de vie exclusifs du joueur. De l’entrainement à la Champions League, en passant par son dressing, KB9 se livre aussi au jeu de FAQ intimistes, où les sujets abordés permettent de découvrir de nouvelles facettes de la personnalité du joueur.
La démarche est audacieuse, tant la prise de parole peut être un exercice périlleux si l’exercice n’est pas maitrisé. Rare sont les joueurs qui disposent de leur propre chaîne, mais cette plateforme est intéressante pour créer un lien plus fort avec sa communauté qui inclut une fanbase désireuse de se rapprocher de leur icône évoluant au Réal Madrid et loin des terrains français.
Tous ces outils contribuent à développer le capital sympathie du joueur, mettre l’accent sur son accessibilité mais également à démystifier l’image de “l’enfant terrible” qui a longtemps perduré en France.
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Un support publicitaire pour des opérations marketing autour du monde :
🇫🇷 En tant que joueur du Réal Madrid, Adidas est le sponsor officiel du joueur français qui le suit depuis ses débuts. On l’y retrouve régulièrement portant la marque de l’équipementier et participant à leurs opérations de communication pour des challenges ou lancements de nouveaux produits. En septembre 2020, vous pouviez tenter de le trouver sur Paris dans les panneaux lumineux prévus à l’occasion pour la chaussure #Xghosted et régulièrement sur Instagram dans des posts prévus à cet effet.
Au delà du statut de joueur de foot, il s’érige ponctuellement en icône de mode. Collaboration avec des marques ou interviews exclusives, KB9 a pu s’ouvrir à d’autres univers en s’aventurant parfois dans des registres inattendus.
🇪🇸 En Espagne, GQ avait déjà pu s’offrir Karim Benzema posant pour ce magazine. Plus récemment, en faisant la Une de “Icon” édité par El Pais, KB9 nous confirme sa posture d’homme en phase avec son temps et n’hésitant pas à se confier et à poser habillé par les plus grandes maisons de mode. (Hermes, Jean Paul Gauthier, Versace… )
🇦🇪 Dans le cadre de ses actions marketing, c’est également auprès des pays du golfe que le joueur se dévoile et exerce de son influence au delà des frontières. De part ses origines algériennes, Karim Benzema trouve également une audience auprès de ce public. Vogue Arabia et l’Homme Arabia Officiel lui avait consacré une interview, en lui proposant un exercice inédit et lui permet de se positionner en tant que personnalité impactante du monde arabe.
L’ensemble de ces opérations permettent à cette personnalité sportive de se construire une identité à multiples facettes. Au delà de sa posture de joueur de foot, son influence s’exerce sur d’autres terrains. La construction de cette vitrine fait de lui un objet marketing dont l’impact se déploie sur plusieurs continents et touche un public qui va au delà des frontières.
MentorShow : Un potentiel leadership
Fin 2020, on l’y découvrait parmi le panel d’intervenants de MentorShow pour une MasterClass à destination des amateurs de foot. En tant que mentor pour cet exercice inédit, c’est l’opportunité de découvrir les petites astuces techniques du joueur le plus capé du Réal de Madrid mais également des éléments de son histoire qui ont façonné sa réussite.
De par son parcours, Karim Benzema représente un modèle d’espoir et d’inspiration pour une jeunesse en manque de représentation. Pour celui qui se revendique souvent venir “du bas”, on devine la volonté de transmettre aux plus jeunes ses méthodes afin d’atteindre leurs objectifs en dépit d’obstacles qu’ils peuvent rencontrer.
Si Karim Benzema utilise régulièrement le terme #Charbon pour évoquer son travail acharné, d’autres personnalités sont allés plus loin sur la question relative au leadership grâce à la construction de leur mindset ou à leurs revendications politiques. Kobe Bryant s’était illustré avec la Mamba Mentality et la diffusion d’un message fédérateur et inspirant. Mohamed Ali était l’incarnation d’exploits sportifs, mais également de revendications politiques qui ont marqué son temps.
Image et réputation : Affaire Valbuena & Equipe de France
La réintégration du joueur en Equipe de France relève de jeux de pouvoir et d’influence qui alimentent les discussions autour de la Fédération Française de Football. A l’approche des compétitions internationales, les interrogations sur la non-selection d’un des meilleurs n°9 en EdF relance la polémique autour du sélectionneur et du joueur.
Les affaires judiciaires qui suivent le joueur ont pendant longtemps entaché son lien avec la société française. En 2017, la sortie du reportage “Le K Benzema” permettait d’évoquer les deux affaires qui suivent le madrilène, ainsi que d’apporter ses éléments de réponse face aux sujets societaux que les acteurs médiatiques et politiques ont enrayé. A ce moment là, le cas Benzema était devenu une affaire médiatico-judiciaro-politique.
Dans la gestion de cette crise réputationelle, la production de ce reportage permettait de contrebalancer avec les informations données par la machine médiatique. En faisant monter au créneau des joueurs internationaux et des personnes de son entourage proche, l’objectif était également de donner la parole au principal concerné et de faire porter sa voix.
Aujourd’hui, si de nombreuses personnalités s’élèvent pour un retour du joueur au vu de ses résultats, la situation semble encore bloquée du côté du sélectionneur.
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Tout ce travail sur l’image de marque d’un joueur de football à l’envergure mondiale est un travail minutieux dans un contexte où la personnalité porte les blessures d’un passif houleux. Gestion stratégique des réseaux sociaux, développement du positionnement et de l’image de marque… L’ensemble de ces opérations permettent de construire une vitrine qui mobilisent de nombreux canaux de communication : digitaux, audiovisuels, presse et marketing. Tantôt icône de mode, joueur au lifestyle inspirant ou père de famille, le potentiel leadership de cette personnalité est tel que le champ des possible pour maximiser son impact et son influence est vaste.
Le joueur est adulé en Espagne, mais reste en France dans une position biaisée malgré ses titres et son palmarès. En 2021, pour ce joueur qui a conquis le monde, le seul terrain qui lui reste à conquérir reste son pays natal, la France.
